Media Key ANNUAL 2019/20

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“Esiste un’isola di opportunità all’interno di ogni difficoltà”

La manovra ‘ridistributiva’ dello scorso anno con il carico gravoso dei due provvedimenti, Quota 100 e Reddito di cittadinanza, non solo non ha portato alcun miglioramento della crescita economica ma, anzi, ha peggiorato notevolmente l’andamento economico. Il Governo aveva previsto un aumento del PIL dell’1% nel 2018 e nel 2019 ma la realtà è andata ben diversamente con il 2018 a +0,9% (rispetto all’1,6% del 2017) e il 2019 che si sta chiudendo intorno al +0,2 /0,3%, con ovvie conseguenze anche sul mercato pubblicitario. Secondo Nielsen il mercato della pubblicità in Italia è cresciuto del 2,0% nel 2018, ma escludendo l’apporto pubblicitario del web gli investimenti registrano un –0,2%. Per il 2019 la situazione è peggiorata: le stime per i primi 10 mesi dell’anno evidenziano un dato negativo: –0,7%. Con l’esclusione della raccolta del web il mercato registra un valore molto più negativo, pari a –5,0%, decisamente peggio delle previsioni. Come nelle edizioni precedenti riportiamo anche in questo Annual lo studio sul mercato pubblicitario mondiale realizzato da Zenith di Londra, l’‘Advertising Expenditure Forecast’ dal quale emerge che il mercato mondiale è cresciuto del 6,7% nel 2018 con una previsione del 4,4% quest’anno e del 4,3% nel 2020. Dalle analisi centrate sull’utilizzo dei mezzi emerge l’enorme crescita di internet, con l’adv digitale che passa da una share del 43,9% del 2018 al 47% (come previsione) del 2019, al 49,6% nel 2020, per raggiungere addirittura il 52% nel 2021 con oltre 353 miliardi di dollari. Ma l’Italia nel contesto internazionale non fa una gran bella figura: nel 2008 era posizionata al 7° posto con oltre 11 miliardi di dollari per scendere all’11° posto nel 2018 con poco più di 9 miliardi di dollari e con una previsione di scendere ulteriormente al 13° posto nel 2021 con 9,5 milioni di dollari, sopravanzata anche da India e Indonesia. Da questo studio emergono essenzialmente tre grandi protagonisti del mercato: internet, che è avviato a superare la metà di tutto il mercato mondiale, la Cina, che è stata capace di grandi crescite, e infine gli Stati Uniti che, con 242,7 miliardi di euro (2019), sono sempre inavvicinabili. Sempre secondo Zenith l’Italia dovrebbe chiudere il 2019 con un risicato +0,3% comunque più ottimista rispetto al dato Nielsen fino a ottobre. Rispetto ad altri Paesi la struttura del mercato a livello media ha caratteristiche un po’ particolari. L’Italia è più indietro sugli investimenti pubblicitari in internet che rappresentano il 34,7% di share rispetto al 66,8% della Gran Bretagna, al 63,1% della Cina o al 43,5% della Francia, o ancora al 49,5% degli USA. Un dato molto più vicino a quello del Giappone (35,6%) dove la televisione è ancora molto forte (38,1%) o a quello della Germania (37,3%) dove i quotidiani rappresentano una share molto elevata. In Italia, pur registrando qualche perdita, quello televisivo è comunque ancora il mezzo con la share più elevata (43,4%) con un vantaggio nei confronti di internet di 10 punti percentuali. Ancora in perdita risultano i quotidiani e i magazine mentre radio, Out of Home, Go Tv e il cinema insieme a internet sono in crescita. Sul fronte dell’evoluzione delle agenzie di comunicazione si evidenzia una tendenza a coprire a 360° la consulenza per la comunicazione o allargando attraverso acquisizioni o inserendo nella propria organizzazione professionisti con esperienze in altri ambiti seppure adiacenti. In particolare si notano una tendenza alla copertura dell’area digitale da parte delle Agenzie classiche e, da parte delle Agenzie specializzate nel digitale, ad allargare il loro posizionamento nell’area della comunicazione sui mezzi classici. La parte più consistente di questo Annual è la presentazione degli operatori della comunicazione attraverso pratiche schede che saranno online sul nostro sito (www.mediakey.it) per un anno: Agenzie di Comunicazione, Agenzie New media, Agenzie Media, Concessionarie, Istituti di Ricerca, Associazioni. Nella parte finale figura inoltre un indice degli operatori della comunicazione con le coordinate essenziali. A questo proposito, preghiamo i lettori che avessero riscontrato imperfezioni o che non trovassero la propria organizzazione in questo numero di comunicarcelo tempestivamente. Un altro anno ci attende, con qualche difficoltà in meno ma pur sempre non facile. Cerchiamo di affrontarlo con un po’ di ottimismo. In fondo ‘esiste un’isola di opportunità all’interno di ogni difficoltà. Insieme a questa frase celebre vi giungano i miei più sinceri auguri di buone feste e di un 2020 ricco di successi.

Roberto Albano

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