Quattro punti di fiducia
In uno scenario competitivo come quello attuale, caratterizzato da continui e profondi cambiamenti, un’azienda come Eni non poteva non innestare la sua mission anche e soprattutto sulla capacità innovativa. Il gruppo del celebre ‘cane a sei zampe’ è protagonista della Cover Story di questo mese, in cui analizziamo i punti cardine del suo posizionamento come energy company a 360° e ci soffermiamo sulla campagna istituzionale 2011, che – come quella dello scorso anno – è firmata TBWA\Italia e si avvale del suggestivo contributo della sand artist Ilana Yahav. A proposito di scenario competitivo, la diffusione delle stime Nielsen sulla chiusura del 2010 ha consentito al mercato di tirare il classico sospiro di sollievo: grazie anche a un brillante ultimo trimestre il tasso d’incremento finale è stato superiore alle attese e ha sfiorato i quattro punti percentuali (+3,8%), andando nettamente oltre tale soglia in riferimento alla sola pubblicità commerciale nazionale (+4,7%). La performance complessiva si lega soprattutto all’impulso che alcune primarie tipologie d’utenza – come la distribuzione e i settori del largo consumo – hanno dato ai loro investimenti, con evidenti riflessi positivi anche in termini di fiducia generale e di approccio a questo secondo decennio del secolo. Oltre a un’analisi dei dati Nielsen, che ribadiscono lo stato di salute della televisione, della radio e, soprattutto, di quel comparto digitale che sembra essere dotato della capacità di attraversare un’intera fase recessiva senza praticamente scottarsi, vi presentiamo anche un giro d’opinioni fra concessionarie e agenzie media, per tastare il polso sull’andamento del mercato a chi non vive certo di ‘sensazioni’ ma, al contrario, di concreta e reale quotidianità. Il fondamentale rapporto fra gli operatori e i ‘dati’ si estende da sempre, nello scenario dei media, anche al versante della rilevazione dell’audience: facciamo dunque il punto sullo stato dell’arte delle indagini targate Audi, storicamente non esenti da dubbi, polemiche e fasi di stallo ma egualmente al centro dell’interesse di un mercato affamato di informazioni rigorose, sistematiche e attendibili. Per l’occasione coniamo anche un neologismo, ‘Audimedia’, che oggi appare come una voluta esagerazione ma che, nel prossimo futuro, potrebbe simboleggiare il punto d’arrivo di un processo di convergenza fra le indagini sull’esposizione ai mezzi, parallelo a quello in atto da tempo fra le varie discipline. Non meno importanti di quelle sull’audience sono le ricerche di marketing, il cui ruolo ai fini della competitività sui mercati internazionali è stato analizzato in un apposito convegno organizzato dal Marketing Club dell’Università di Parma. Fra i temi e le tendenze discussi durante il convegno spicca, per esempio, l’incidenza della globalizzazione dell’economia – sfociata anche nell’avvento di nuove ‘locomotive’ come la Cina e il Brasile, che hanno affiancato quelle tradizionali – sulle attività di ricerca privilegiate: si sviluppano i monitoraggi continuativi e le indagini sulla customer satisfaction, si ridimensionano quelle volte a ‘interpretare’ i fenomeni invece che a misurarli concretamente. Spazio anche alla creatività, con un excursus sulle aree che Steven Johnson, nel suo nuovo libro Where Good Ideas Come From: The Natural History of Innovation (focalizzato sulle analogie fra nascita delle idee ed evoluzione biologica), ritiene particolarmente idonee a favorire i processi d’innovazione. Sempre in tema di libri, in questo periodo difficile della vita di Steve Jobs si moltiplicano le biografie e le opere a lui dedicate, contribuendo ad alimentare la leggenda di un uomo e di un genio in grado come pochi – nell’immaginario collettivo – di incarnare a pieno titolo il mito del self made man. Merita attenzione anche il fenomeno del coaching, che comincia a prendere corpo anche da questa parte dell’Oceano: negli Stati Uniti i ‘professionisti dello sviluppo personale’ sono sempre più richiesti e il loro ruolo è sempre più consolidato
nella filosofia d’impresa. Oltre che dal servizio sul Premio
Assorel 2010, questo numero di Media Key è completato – in tema di press, outdoor & web creativity – dall’intervento di Sergio Spaccavento, Direttore creativo di Now Available, che ricorda quanto insegnato dalla storia e dall’economia:
l’avvento di nuovi media non comporta la ‘cancellazione’ di quelli vecchi, ma l’integrazione con essi. Buona lettura!
