2012: comincia male ma finirà bene
Secondo le più recenti stime, sembra che il 2011 sia stato un anno piuttosto difficile per la pubblicità. Nielsen stima una contrazione degli investimenti del 3,8% a totale tipologie di comunicazione (commerciale nazionale, locale, rubricata e di servizio) rispetto al 2010, anno che aveva visto una crescita del 3,4% e che ci aveva illusi sull’imminenza di una ripresa. La lunga durata di questo periodo negativo lasciava sperare che fossimo finalmente alla fine del tunnel: e invece no. È da trent’anni che Media Key registra, anno dopo anno, l’andamento del mercato pubblicitario; e mai prima d’ora avevamo assistito a una fase negativa così prolungata. Dopo la crisi del 1993-1994, durata un biennio, e quella successiva del 2001-2002, seguita al crollo delle Twin Towers, ecco arrivare gli attuali quattro anni (e più). E a furia di sentirci dire che siamo in recessione e che il Pil diminuirà (chi dice dell’1,3%, chi dell’1,5%),
lo scetticismo circa la possibile ripresa degli investimenti pubblicitari per quest’anno prevale. Insomma, le aspettative non sembrano rosee. Occorre però dire che l’Italia è un paese che può sorprendere, così come il mercato dell’advertising: in effetti, se la ripresa economica – magari leggera –
è prevista per il 2013, è probabile che gli investimenti pubblicitari crescano con un certo anticipo, come del resto è normale che succeda. Fra i mezzi si evidenzia positivamente ancora una volta il web (+12,3% nel 2011), ma vanno bene anche i media esteri, grazie al made in Italy, e le tv digitali tematiche.
Gli altri media, compresa la televisione generalista (che rimane il mezzo più pianificato dalle aziende italiane, con una quota superiore al 50% sul totale degli investimenti) sono in diminuzione. Nelle pagine che seguono diamo voce ai diversi operatori della domanda e dell’offerta (concessionarie e agenzie media) per proporvi le loro opinioni, i risultati, le iniziative e le aspettative per questo 2012, un anno che comincia male ma che potrebbe anche finire molto meglio di come è iniziato. La cover di questo fascicolo è dedicata alla nuova campagna per SuperEnalotto di Sisal, uno degli utenti che crede maggiormente nella marketing communication: da più di settant’anni protagonista del mercato dei giochi a pronostico, Sisal mette il tema della responsabilità sociale al centro della propria attività di comunicazione. Anche Mercedes-Benz è da sempre fortemente orientata all’innovazione e segue con grande attenzione le evoluzioni della comunicazione attraverso tutti i canali. Vi proponiamo inoltre un approfondito servizio sullo stato delle indagini sui mezzi, un reportage sulle novità tecnologiche proposte al Consumer Electronic Show (CES) di Las Vegas, un’analisi del Rapporto IEM presentato al Summit sull’Industria della Comunicazione che conferma il calo del fatturato del settore ICT, i risultati di una ricerca sulla Cloud Communication realizzata dal Politecnico di Milano, e un approfondimento su BrandMatics, la metodologia ideata da McKinsey per supportare i brand manager. Vogliamo concludere con un po’ di ottimismo, facendo nostro il claim della campagna di SuperEnalotto: ‘Lasciateci sognare’. Buona lettura!
