2014: aria di ripresa
Dopo le delusioni degli anni 2012 e 2013 che hanno sprofondato l’economia italiana dovute a politiche sbagliate, puntando esse soprattutto su un aggravamento delle imposte giunte a livelli insopportabili, finalmente sembra esserci ora uno spiraglio di luce. Gli ultimissimi dati Istat relativi al terzo trimestre di quest’anno ci dicono che la caduta del Pil si è fermata. Forse è ancora presto per dire che la crisi è finita ma è pur sempre un dato positivo che può effettivamente preludere a una svolta economica. Era infatti dal terzo trimestre del 2011 che il Pil continuava a scendere, tanto che a fine 2012 aveva raggiunto il punto più basso e cioè –2,4% a prezzi costanti. Anche quest’anno il Pil registrerà un’ulteriore discesa ma la diminuzione sarà meno pesante: pari all’1,8%. Diversi osservatori indicano invece per il prossimo anno una crescita dello 0,7%. Questo lo scenario in cui sono immersi gli operatori della comunicazione: mezzi, agenzie e clienti. Il mercato della comunicazione è stato ovviamente influenzato molto negativamente dalla situazione economica e dalla perdita di competitività di molte aziende senza contare quelle che hanno chiuso o quelle che hanno delocalizzato. Gli investimenti pubblicitari hanno avuto, anche in passato, andamenti molto accentuati rispetto agli scostamenti del Pil. Così ad esempio a fronte di un calo del Pil del –2,4% (prezzi costanti) nel 2012 si è avuta una diminuzione del 14% (prezzi correnti) della pubblicità e quest’anno, secondo le nostre previsioni, gli investimenti pubblicitari caleranno del 10% contro un Pil in contrazione dell’1,8%. Le previsioni per il prossimo anno sono, come già detto, di una crescita del Pil pari allo 0,7% e di un aumento prudenziale del mercato adv del 2%. Ma con questi dati riguardanti gli investimenti pubblicitari come si posiziona l’Italia nel mondo? Ci soccorre, come ogni anno, l’Advertising Expenditure Forecast di ZenithOptimedia di Londra. Diciamo subito che l’Italia non fa una bella figura. In una apposita classifica per dimensione degli investimenti pubblicitari, a cui vi rimandiamo all’interno con un servizio sul mercato mondiale della comunicazione, il nostro paese si trovava al sesto posto nel 2002, è poi scivolato al 12° posto nel 2012 e finirà probabilmente al 16° posto nel 2015 sopravanzato anche da Messico, India, Argentina, Indonesia, Russia, Canada, Sud Corea, Australia ecc. Tornando ora al nostro mercato, l’anno si sta concludendo, come abbiamo già detto, ancora con una forte sofferenza da parte dei mezzi che hanno dovuto ridurre notevolmente le tariffe, per le agenzie che si sono viste ridurre i margini e per le aziende che investono in comunicazione che hanno accusato una riduzione delle vendite.Tutti questi fattori, a cascata, si sono ripercossi fortemente sul mercato adv nel suo complesso. Le nostre stime di chiusura prevedono, per quest’anno, una contrazione, come abbiamo già detto, del 10% che fa seguito a quella del 14% dello scorso anno.Tutti i media perdono fatturato tranne internet che dovrebbe recuperare nell’ultimo trimestre e ribaltare la situazione registrando un +2,4% di aumento. La televisione perde il 9,9% malgrado l’andamento positivo in termini di raccolta pubblicitaria, di alcune tv sat come ad esempio Discovery. La tv mantiene comunque largamente la leadership del mercato con il 55,8%. La stampa è ancora in forte sofferenza (–14,5%) mitigata dal forte impegno delle testate su internet. La radio registra invece un andamento simile al mercato in generale mantenendo così la quota del 5,5%. L’outdoor invece dovrebbe fare meglio del mercato ma pur sempre in calo (–7,7%) mentre appare ancora in forte contrazione il cinema. Il 2014 dovrebbe portare un po’ di sollievo al mercato e quindi a tutti gli operatori. Oltre all’analisi del mercato mondiale e del mercato nazionale questo specialissimo volume presenta con apposite e pratiche schede le agenzie di pubblicità, le new media agency, le agenzie media, gli istituti di ricerca e naturalmente le concessionarie di pubblicità. Concludono l’Annual il rapporto delle più importanti associazioni del settore e i censimenti degli operatori del mondo della marketing communication. Preghiamo le strutture in attività e magari non presenti su questo volume di volercene dare comunicazione allegando le loro coordinate in modo da rendere più completo il nostro annual già dalla prossima edizione. Con la speranza che il 2014, l’anno dei Campionati mondiali di calcio, sia davvero l’anno della tanto agognata ripresa, auguriamo a tutti i nostri lettori un Buon Natale e un prospero Anno Nuovo.
Roberto Albano
