Media Key ANNUAL 2022/23

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Adv: un mercato in riassistamento

Nel 2019 avevamo lasciato il mercato della pubblicità con una diminuzione piccolissima (–0,6%) rispetto a un PIL in leggera crescita a +0,3% prima del crollo degli investimenti pubblicitari registrati l’anno dopo a causa del Covid: –11% a fronte di un PIL a –9%. La data più importante per il mercato pubblicitario, e in particolare per l’Outdoor, è stato l'8 marzo 2020, con l'inizio del lockdown. Dopo questo terrificante shock gli investimenti pubblicitari hanno ripreso vigore nel 2021 crescendo a tal punto (+13,5%) da recuperare il livello degli investimenti pre pandemia del 2019 e superando addirittura il totale degli investimenti del 2018. Dopo questo forte recupero il mercato si sta ora riassestando sui livelli raggiunti con oscillazioni vicini allo zero. Una recente stima evidenzia una leggera perdita (–0,3%) quest’anno a fronte di un PIL previsto ancora in crescita del 3,8-3,9%. Le ipotesi più accreditate per il 2023 mettono in rilievo la possibilità che il mercato adv si caratterizzi per una ulteriore flessione pari all’1% a fronte di un PIL che dovrebbe crescere in modo flebile intorno allo 0,3-0,6%. Per rimanere ancorati all’anno che sta per finire vi è la forte ripresa dell’Out of Home, +50,7%, nei primi dieci mesi di quest’anno grazie anche alle innovazioni tecnologiche, del cinema e della radio (+3,2%) oltre naturalmente a internet che, secondo Nielsen, è cresciuto del 2,8%. In senso negativo seppure meno drammatico i risultati della stampa quotidiana e periodica. I dati dei primi dieci mesi del 2022 danno rispettivamente una diminuzione dei quotidiani del 4,4% e del 3,4% per i periodici (fonte FCP Assoquotidiani e Assoperiodici). Su questo fascicolo trovate anche un servizio sul Mercato mondiale della pubblicità, basato sulla ricerca realizzata da GroupM, la media holding del Gruppo WPP. La crescita prevista a fine 2022 è pari a 6,5% malgrado la diminuzione registrata dalla Cina (–0,6%) mentre per il 2023 GroupM prevede una ulteriore crescita mondiale del 5,9%. Stati Uniti e Cina insieme coprono oltre il 55% dell’intero mercato mondiale della pubblicità e anche oscillazioni modeste del loro mercato producono importanti variazioni sul totale. Dalla ricerca emergono alcuni Paesi di cui è prevista una crescita interessante, superiore all’inflazione: fra questi figurano Francia, Brasile, Australia, India, Giappone. Il digitale è ancora una volta un protagonista mondiale con una crescita pari al 9,3% e soprattutto con una market share che raggiunge il 67% del mercato totale. A cui si contrappone un andamento meno brillante della Televisione. A livello di trend va anche segnalato lo stato di salute della Connected Tv di cui nei prossimi anni è previsto un forte sviluppo. Rimandiamo il lettore ai due servizi esaustivi previsti nelle pagine che seguono e che coprono in maniera dettagliata sia il mercato mondiale sia il mercato nazionale. Questo ultimo fascicolo speciale del 2022 è dedicato alla presentazione delle strutture della comunicazione operanti in Italia attraverso pratiche schede. I lettori possono inoltre consultare le stesse schede anche sul nostro sito www.mediakey.tv dove rimarranno consultabili per un anno. Figurano inoltre le presentazioni delle attività e delle iniziative realizzate e/o in programma da parte delle Associazioni del nostro settore. Fra queste figurano: UPA e Confindustria Intellect, che come Federazione della Comunicazione raggruppa le associazioni Assirm (Ricerche di mercato) e Retail Institute Italy (Settore del Retail in Italia). Figurano inoltre: IAB Italia, UNA (nata nel 2019, ha incorporato Assocom, Unicom, Assorel), Assirm (ricerche di mercato, sondaggi di opinione, ricerca sociale). Non potevano mancare le Associazioni riguardanti i mezzi pubblicitari: Fieg, Anes, AAPI, le società super partes che svolgono i loro compiti raccogliendo e pubblicando i dati sulle audience e readership dei diversi mezzi come Audipress, Audiweb, AudiOutdoor. Completiamo i servizi di presentazione con FCP (Federazione Concessionarie Pubblicità), Adico (Associazione Italiana per la Direzione Commerciale, Vendite e Marketing), Pubblicità Progresso e IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria). Questo fascicolo speciale si conclude con l’indice analitico relativo alle strutture della comunicazione. I dati riportati per alcune società potrebbero risultare inesatte a causa delle difficoltà, dato il periodo, di entrare in contatto con gli operatori. Sarei lieto di poter ricevere, nel caso si riscontrassero alcune inesattezze, le opportune correzioni in modo da rendere più preciso il nostro lavoro per la prossima edizione. Vi lascio formulandovi l’augurio di Buone Feste e per un anno, il 2023, ricco di successi!
Roberto Albano

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