Adv: un mercato in riassistamento
Nel 2019 avevamo lasciato il mercato della pubblicità con
una diminuzione piccolissima (–0,6%) rispetto a un PIL in leggera crescita a
+0,3% prima del crollo degli investimenti pubblicitari registrati l’anno dopo a
causa del Covid: –11% a fronte di un PIL a –9%. La data più importante per il
mercato pubblicitario, e in particolare per l’Outdoor, è stato l'8 marzo 2020,
con l'inizio del lockdown. Dopo questo terrificante shock gli investimenti
pubblicitari hanno ripreso vigore nel 2021 crescendo a tal punto (+13,5%) da
recuperare il livello degli investimenti pre pandemia del 2019 e superando
addirittura il totale degli investimenti del 2018. Dopo questo forte recupero
il mercato si sta ora riassestando sui livelli raggiunti con oscillazioni
vicini allo zero. Una recente stima evidenzia una leggera perdita (–0,3%)
quest’anno a fronte di un PIL previsto ancora in crescita del 3,8-3,9%. Le
ipotesi più accreditate per il 2023 mettono in rilievo la possibilità che il
mercato adv si caratterizzi per una ulteriore flessione pari all’1% a fronte di
un PIL che dovrebbe crescere in modo flebile intorno allo 0,3-0,6%. Per
rimanere ancorati all’anno che sta per finire vi è la forte ripresa dell’Out of
Home, +50,7%, nei primi dieci mesi di quest’anno grazie anche alle innovazioni
tecnologiche, del cinema e della radio (+3,2%) oltre naturalmente a internet
che, secondo Nielsen, è cresciuto del 2,8%. In senso negativo seppure meno
drammatico i risultati della stampa quotidiana e periodica. I dati dei primi
dieci mesi del 2022 danno rispettivamente una diminuzione dei quotidiani del
4,4% e del 3,4% per i periodici (fonte FCP Assoquotidiani e Assoperiodici). Su
questo fascicolo trovate anche un servizio sul Mercato mondiale della
pubblicità, basato sulla ricerca realizzata da GroupM, la media holding del
Gruppo WPP. La crescita prevista a fine 2022 è pari a 6,5% malgrado la diminuzione
registrata dalla Cina (–0,6%) mentre per il 2023 GroupM prevede una ulteriore
crescita mondiale del 5,9%. Stati Uniti e Cina insieme coprono oltre il 55%
dell’intero mercato mondiale della pubblicità e anche oscillazioni modeste del
loro mercato producono importanti variazioni sul totale. Dalla ricerca emergono
alcuni Paesi di cui è prevista una crescita interessante, superiore
all’inflazione: fra questi figurano Francia, Brasile, Australia, India,
Giappone. Il digitale è ancora una volta un protagonista mondiale con una
crescita pari al 9,3% e soprattutto con una market share che raggiunge il 67%
del mercato totale. A cui si contrappone un andamento meno brillante della
Televisione. A livello di trend va anche segnalato lo stato di salute della
Connected Tv di cui nei prossimi anni è previsto un forte sviluppo. Rimandiamo
il lettore ai due servizi esaustivi previsti nelle pagine che seguono e che
coprono in maniera dettagliata sia il mercato mondiale sia il mercato
nazionale. Questo ultimo fascicolo speciale del 2022 è dedicato alla
presentazione delle strutture della comunicazione operanti in Italia attraverso
pratiche schede. I lettori possono inoltre consultare le stesse schede anche
sul nostro sito
www.mediakey.tv dove rimarranno consultabili per un anno.
Figurano inoltre le presentazioni delle attività e delle iniziative realizzate
e/o in programma da parte delle Associazioni del nostro settore. Fra queste
figurano: UPA e Confindustria Intellect, che come Federazione della
Comunicazione raggruppa le associazioni Assirm (Ricerche di mercato) e Retail
Institute Italy (Settore del Retail in Italia). Figurano inoltre: IAB Italia,
UNA (nata nel 2019, ha incorporato Assocom, Unicom, Assorel), Assirm (ricerche
di mercato, sondaggi di opinione, ricerca sociale). Non potevano mancare le
Associazioni riguardanti i mezzi pubblicitari: Fieg, Anes, AAPI, le società
super partes che svolgono i loro compiti raccogliendo e pubblicando i dati
sulle audience e readership dei diversi mezzi come Audipress, Audiweb, AudiOutdoor.
Completiamo i servizi di presentazione con FCP (Federazione Concessionarie
Pubblicità), Adico (Associazione Italiana per la Direzione Commerciale, Vendite
e Marketing), Pubblicità Progresso e IAP (Istituto dell’Autodisciplina
Pubblicitaria). Questo fascicolo speciale si conclude con l’indice analitico
relativo alle strutture della comunicazione. I dati riportati per alcune
società potrebbero risultare inesatte a causa delle difficoltà, dato il
periodo, di entrare in contatto con gli operatori. Sarei lieto di poter ricevere, nel caso si riscontrassero alcune
inesattezze, le opportune correzioni in modo da rendere più preciso il nostro
lavoro per la prossima edizione. Vi lascio formulandovi l’augurio di Buone Feste e per un anno, il 2023, ricco di successi!
Roberto Albano
